תחום ניהול קשרי לקוחות משתנה באופן קבוע בקורלציה לשינוי בתפיסה העסקית של ארגונים לגבי "מהו לקוח?" ומה חלקו בהצלחת העסק. אם בעבר הלקוח שימש כגוף הרוכש את המוצר אותו החברה מספקת ובזה תם תפקידו, כיום ברור יותר ויותר כי התייחסות נכונה ללקוח מאפשרת הפקת תועלות רבות ושונות מתחזוק ושיפור הקשר השוטף איתו.
הלקוח כ"שגריר"
תפיסת הלקוח כיום כשגריר המוצר מייצרת פלטפורמה שיווקית שלא הייתה מוכרת לעסקים וארגונים בעבר. ההבנה כי הלקוח בא במגע רציף עם לקוחות פוטנציאלים אחרים וכי מעורבותו ושביעות רצונו משירותי ומוצרי הארגון מהווה את אחד הכלים השיווקיים החזקים ביותר בשוק.
בעולם בו הלקוח "מופצץ" בתכנים שיווקיים בכל מקום בו הוא נמצא, בעולם בו פרסום מוצרים ושירותים חורג הרבה מעבר למדיה המסורתית של עיתונות, רדיו וטלוויזיה, מסרים שיווקיים הצצים ללקוח במכשיר הטלפון האישי שלו, הצעות ומבצעים המגיעים למייל האישי שלו, פרסומות בגוגל המתאימות את עצמן למילת החיפוש של הלקוח, נוצר משבר אמון אצל הלקוחות הפונטנציאלים בפרסום המסורתי. בעקבות כך, לקוחות מחפשים חוות דעת על המוצרים והאפשרויות השונות המוצעות להם אצל חברים וחוות דעת של גורמים נייטרליים.
בעולם כזה, לקוח מרוצה הופך להיות הגורם המכריע בהחלטה האם לרכוש את המוצר.
הלקוח כ"שותף"
בעולם עסקי בו קיימת הצפה של חברות ושירותים העונים לכל נישה ולכל מאווה, הלקוח מחפש הרבה מעבר למוצר נקודתי. לקוחות כיום מחפשים מוצר שמאחוריו חברה או ארגון שנותן להם טיפול מקיף ומספק להם מענה מקיף. במילים אחריות, הלקוחות מחפשים סוג של "שותף" שיגמול אותם מהצורך בחיפושים נוספים ויספק להם מענה ותמיכה מקיפה אשר יאפשר צמצום הצורך בהתעסקות עם רכש, חיפוש ספקים, השוואות מחירים וכו'.
ברור מכך שקשר רציף עם הלקוח מאפשר פלטפורמה להרחבת סל השירותים וההכנסה מממנו ובהתאמה, מאפשר צמיחת הארגון והגדלת הפעילות העסקית.
הלקוח כ"מצפן"
כבר ידוע מזמן כי עסקים דינמיים המתאימים את עצמם ואת השירותים אותם הם מציעים לצרכי השוק המשתנים בזמן זוכים להוביל את התחום בו הם עוסקים.
חברות רבות פונות כיום למחקרי שוק, שירותי סקרים, קבוצות מיקוד בכדי לעמוד בקצב השתנות השוק ובכדי להתאים את עצמן לצרכים המשתנים.
לפעמים, הרצון לפרוץ מחוץ למעגל הפעילות הקיים גורם לנו לשכוח את ה"אוצרות" שממש מתחת לאף...
הלקוחות הקיימים של הארגון, וותיקים, פעילים, נוטשים יכולים לספק לנו כלים והכוונה לשיפור יכולות חדירת המוצרים שלנו לשווקים חדשים.
קשר בריא וקשוב עם הלקוחות הפעילים בעסק, לימוד הצרכים וההתנהגות של הלקוחות שאותם אנו כבר מכירים יכול לספק לנו כלים להבנת צרכי השוק המתפתחים.
תיעוד נכון של הפעילות מול לקוחותינו, וניתוח השיחות בינינו יכולים לאפשר קבלת החלטות מהותיות בכיוון התקדמות ואפיון המוצרים והשירותים בארגון תוך מיקוד בצרכי השוק. אם ניקח בחשבון שכל לקוח קיים מייצג פלח שוק המתנהג בצורה דומה וצרכיו דומים, נוכל להגדיל את מעגל הלקוחות וככדור שלג, ללמוד יותר וגדול בהתאמה.
אם מדובר באלמנטים במוצר שהביאו לשביעות רצון של הלקוח, אם מדובר בשאלות של הלקוח לגבי אפשרויות ויכולות של המוצר שלא מצא ואם בהערת אגב על הקמפיין האחרון.
מה חשיבות ניהול קשרי לקוחות עבור ארגונים?
מכיוון שעבור כל ארגון, קטן עד גדול, מאגר הלקוחות מהווה את בסיס הקיום שלו, הניהול האפקטיבי של הקשר בינם לבין הארגון משמש ככח אנרטי לצמיחה של הארגון.
ניהול קשרי הלקוחות בארגון אינו יכול להסתכם בבדיקת שביעות רצון תקופתית והצעות שימור הכובלות אותו אלינו.
ניהול קשרי לקוחות אפקטיבי מחייב שימת דגש על המילה ניהול. ניהול לקוחות כניהול עסק, ניהול עובדים או ניהול כספים.
תכנון
ההתייחסות לקשרי לקוחות בארגון כיעד בפני עצמו מחייב תכנון מלא ומפורט של הפעילות.
בדומה להצבת יעדי מכירות, הכנסות והוצאות, הצבת יעדים בנושא קשרי לקוחות, הכנת תוכניות עבודה והכנת כלים למדידה מאפשרת טיפוח קשרי לקוחות אפקטיביים שיאפשרו צמיחה ותמיכה ביעדיו הכלכליים של הארגון.
תכנון נכון של יעדים בנושא קשרי לקוחות והפיכת המושג מארכאי לממשי ומדיד יאפשר לא רק שיפור קשרי הלקוחות בארגון אלא גם הבנת השפעתו על יעדיו השונים של הארגון כולו.
יעדים בתחום קשרי לקוחות יכולים להשתנות בהתאם לאופי הארגון ונעים בין מדדי סקרי שביעות רצון, מדידת כמות פניות שרות ללקוח, מדידת שימוש וניצול יכולות המוצר ע"י הלקוח וכלה במדידת הזדהות הלקוחות עם המוצר ברשתות חברתיות קבוצות דיון וכו'...
מעקב
חלק אינטגרלי מכל ניהול כלשהוא הוא מעקב אחר עמידה ביעדים, לוחות זמנים ובדיקת אבני דרך. האם בוצעו כל הפעולות הנדרשות לעמידה ביעדים שהוגדרו, האם היעדים והביצועים הביאו לתוצאות המתאימות בקידום יעדיו האחרים של הארגון. האם תוכנית העבודה עדיין רלוונטית או שיש לשנות כיוון...
קשב
אף ארגון היום לא מרשה לעצמו לעצום עיניים ולסתום אוזניים בכל הנוגע לנושאי שיווק ומתחרים, בכל הנוגע למצב הכספי של הארגון או אפילו למצב כ"א. גם בתחום קשרי לקוחות, קשב מהווה חלק מהותי ביכולת קבלת החלטות קריטיות בארגון. כיום ניתן למצוא כלים רבים ושונים המשמשים ארגונים כאוזניים נוספות בכל מקום. החל מכלים לניתוח שיחות מתועדות במערכות CRM, מרכזיות חכמות המזהות מגמות באינטונצית הלקוח בשיחות הטלפון וכלים המנתחים את ה"באזז" ברשת סביב המוצר. קליטת ה"רחשים" השונים המסתובבים סביב המוצר שלך מאפשר ניתוב הפעילות העסקית של הארגון בהתאמה לסביבה המשתנה.
CRM, לאן? תפישות ומודלים חדשים בניהול קשרי לקוחות
כפי שצויין לעיל, תפישת קשרי הלקוחות משתנה בהתאמה לשינויים בתפישת מיהו הלקוח. אם בעבר, הלקוח היה יעד לשיווק המוצר, איתו יצרת קשר כאשר רצית שירכוש ממך שירותים או מוצרים, היום הלקוח הוא הרבה מעבר.
הלקוח היום נתפש כחבר, שותף או אפילו בן משפחה. ניתן להבחין בכך בקמפיינים השיווקיים של החברות והארגונים השונים.
שינוי זה החל בחברות שירות בהן האנלוגיה הייתה ברורה יותר, בהן הלקוח נהנה משירות לאורך זמן והתקשורת איתו רציפה כחלק אינטגרלי מאופי המוצר, וחילחל גם לחברות קמעונאיות המציעות מוצרי צריכה בהן ההתקשרות הינה פר עסקה.
יותר ויותר חברות ועסקים מקימים מועדוני לקוחות שידחפו את הלקוחות להגדלת נאמנות ותחושת שייכות למשפחה.
שינוי זה בתפישת הלקוח וסוג הקשר שלו מול הארגון דורשת התייחסות שונה בהתנהלות מולו, התייחסות שתספק לו את התחושה המשפחתית גם לאחר שכבר רכש את המוצר או הצטרף לשירות.
אם מדובר בשליחת ברכת יומולדת, חג שמח וכדומה, אם מדובר בשיבוץ נציג אישי הנותן תחושה של קשר אישי ולא קשר עסקי וביצירת קשר יזום לאחר תקופה בה לא נוצר קשר מצד הלקוח.
מילת המפתח לשיפור נאמנות הלקוח ויצירת תחושת משפחה ושייכות אצלו היא "היכרות". תחושות קירבה ושייכות נוצרות כאשר אנו מרגישים כי הצד השני מכיר אותנו, יודע מה אנחנו אוהבים, מה אנחנו צריכים ובאיזה אופן לדבר איתנו.
תפישת קשרי הלקוחות המתוארת לעיל דורשת מאיתנו כארגונים כלים ייחודיים ומתקדמים שיאפשרו לעובדים לייצר תחושות אלו מול קהל לקוחות רחב. מובן שלא ניתן להסתפק בסדנאות שירות ושיפור יכולות שיחה אלא יש צורך אמיתי במתן כלים שיאפשרו לעובד להבין מי הלקוח שמולו בצורה המהירה ביותר.
כיום מערכות CRM מאפשרות הקפצת כרטיס לקוח בשיחה נכנסת, הצגת תמונת הלקוח, שליפת מידע רלוונטי לגבי הלקוח מרשת האינטרנט ויצירת תחושה אינטימית בקשר בינו לבין נציג החברה.
במערכת הזברה CRM שמנו דגש על מירכוז המידע הרלוונטי (משימות פתוחות, שיחות אחרונות, רמזור סטטוסים ועוד) ב"מבט על" בכרטיס הלקוח הראשי. זאת ועוד, גמישות בעיצוב והגדרת מבנה כרטיס לקוח מאפשר התאמה אישית של תצוגת הכרטיס הראשית להפקת יעילות מקסימלית מהמערכת ומהמגע עם הלקוח.
כלים ומוצרים לניהול קשרי לקוחות
מגוון הכלים המוצעים כיום לניהול קשרי לקוחות הינו רחב וחסר תקדים. החל מתוכנות מסורתיות של מעקב ותיעוד השיחות מול הלקוחות, דרך פורומים, עמודי פייסבוק, מערכות שליחת הודעות SMS וכלה במערכות שיחות וידאו.
כלים לתקשורת מול הלקוח
אם נדלג על הרחבה בנושא תקשורת טלפונית מסורתית מול הלקוח, נוכל לראות כי השוק מציע כיום שיטות שונות ליצירת קשר אפקטיבי יותר מול הלקוח. שיטות שונות ששימוש נכון בהן המותאם לאופי השיחה, מאפשר מיקוד ואפקטיביות גבוהה יותר בהשגת המטרה.
הודעות SMS – הודעות SMS מאפשרות ללקוח לקרוא את המסר בזמן הנוח לו, לשמור את המידע למעקב, ואף להעביר אותו לנמענים נוספים בצורה קלה וישירה. הודעות SMS נדרשות כאשר המסר קצר וממוקד ואינפורמטיבי. יש לשים לב כי הודעות SMS אינן כלי מתאים עבור שיחה הדורשת אישור הלקוח למסר או תשובות.
הודעות דואר אלקטרוני
השימוש בדואר אלקטרוני גדל מיום ליום וכבר חוצה כמעט את כל פלחי האוכלוסייה ללא קשר למעמד כלכלי, גיל או מגזר. השימוש בהודעות מייל יכול לשמש כאשר המידע הנדרש להעברה נרחב, דורש צירוף מסמכים, תמונות או אמצעים ויזואליים שונים להעברת המסר. שימוש במיילים גם יכול לשמש ככלי לשיחה עם הלקוח כאשר היתרון העיקרי בשימוש בו הוא האפשרות של הלקוח להתייחס בזמן בזמן המתאים לו ובהתאם לחשיבות הנושא.
חשוב לציין כי למרות שהודעות דואר אלקטרוני יכולות לשמש ככלי לשיחה, אין הן יכולות להחליף שיחות בהן השאלות והתשובות אינן ברורות וממוקדות. שימוש אפקטיבי בתקשורת מיילים יבוא לידי ביטוי בעיקר כאשר שני הצדדים יצרו כבר בסיס שיחה משותף, צד אחד יודע מה השני צריך ושניהם יודעים מתבססים על אותו "מילון מינוחים"
רשתות חברתיות
סוג תקשורת חדש שעדיין נמצא בשלבים ראשוניים באופן השימוש העסקי בו. למרות שתקשורת זו מאפשרת הודעות דואר, צאט, עדכונים שותפים וחוויית שייכות. עדיין, קהל היעד איתו ואופי השיחות אותן ניתן לממש באמצעי זה מוגבל.
פורטל אינטרנט
אתרי האינטרנט של חברות שימשו בעבר בעיקר ככרטיס ביקור של החברה. שם הלקוחות הפוטנציאלים יכלו להתרשם מגודל החברה, אופיה ומידע כללי להתרשמות. כיום, יותר ויותר אתרי אינטרנט משמשים את הארגונים כסניף אליו הלקוחות ניגשים בזמנם החופשי ומבצעים פעולות שונות מול נציגי החברה. אתרי אינטרנט מספקים יותר ויותר כלים לחיזוק תחושת הפגישה האישית עם הלקוח והדחקת תחושת השיחה מול מחשב של הלקוח.
בין הכלים המוצעים היום באתרי חברות ניתן למצוא שיחות צ'אט ווידאו צ'אט, סביבת לקוח מאובטחת הנותנת תחושת שיחה במשרד, מדף וקטלוג מוצרים כפי שמוצגים בסניף ועוד...
למרות השפע באמצעי ההתקשרות מול הלקוחות, ניתן לראות כי עדיין לא ניתן לזנוח את שיטות העבודה המסורתיות, טלפונים, פגישות ודואר. גם מיוני דואר לקח הרבה זמן להיגמל...
במערכת הזברה CRM שמנו דגש על שילוב אפיקי תקשורת שונים מול הלקוחות, הספקים והגורמים השונים במערכת. ריכוז כלי ההתקשרות בכרטיס הלקוח במערכת מאפשר יעילות בהתקשרות מול הלקוח. כמו כן, שילוב היסטוריית ההתקשרות מול הלקוח במסך כרטיס הלקוח (שיחות שבוצעו, מיילים והודעות SMS ) במערכת הזברה CRM מאפשר התמצאות מהירה במעמד השיחה מול הלקוח וצמצום זמן המבוזבז בבירור היסטוריית הלקוח במערכות ובקבצי ארכיון שונים.
סיכום
לסיכום ניתן לראות כי תפישת קשרי הלקוחות בעולם העסקי הוא תחום דינמי המשתנה בהתאם לשינויי דפוסי ההתנהגות האנושיים המשתנים מתקופה לתקופה.
בתקופה אליה אנו נכנסים בימים אלו מילת המפתח היא אינטימיות, לקוחות מחפשים את תחושת הביתיות ואת החזרה לסביבה הקרובה, למשפחה, לקשר האישי.
ארגונים ועסקים היודעים לזהות שינויים אלו ויאמצו גישה זו בקשר עם לקוחותיהם יוכלו להנות מלקוחות אקטיביים שישמשו כשגרירים ומשווקים של החברה בעולם גלובלי בו הפרט האנונימי מייצר גלים שאינם יורדים בהשפעתם מקמפיינים עתירי תקציב.
